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马寅在博雅未来之路讲述——社群之王“阿那亚”的商业逻辑

每一个房地产专业领域里的成长、转型和升级的过程中,我们都要有一双“向外看”的眼睛,去学习一个成熟的市场, 方能在本土市场领先。

今天,中国的房地产进入后开发时代,核心竞争力已经转移到资产运营和资产管理上来了。随着竞争力和竞争重点的转移,产品线越来越丰富。产品类型也越来越多样化。


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                           阿那亚创始人兼CEO马寅

2013年,阿那亚,第一个动作是抛掉了项目大部分市场,将目标客群缩圈为25-35岁的城市新中产群体。

初见阿那亚,无不被它的美震撼。长长的海岸线海浪堆叠,在秋阳下金黄明亮。

有业界人士评论说,阿那亚是靠48个社群建立起来的中国文旅神盘。不论其评价正确与否,研究阿那亚操盘手法,俨然已经成为业界热门事件。而且,已经有超过千家企业到阿那亚参观学习。

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马寅在博雅未来之路讲述——社群之王“阿那亚”的商业逻辑(图3)

阿那亚初生长 温情与硬规

马寅在博雅未来之路讲述——社群之王“阿那亚”的商业逻辑(图4)


回忆阿那亚重要节点,阿那亚首席品牌官田海成说起接手项目一年后,首批次开始交房,他们策划了服务新房业主机制。

当时,由阿那亚的创始人和公司总裁马寅亲自建了第一个业主群,他在业主群身份是村长,每一个业主都是村民。村长是精神领袖,也是一个“村官”,制定了“5分钟内回答,30分钟内出解决方案”的机制,为业主解决交房问题。

这个业主群是社区雏形,注重善意和温情,并由此孵化,诞生了70多个基于兴趣爱好的业主群,将业主拉入阿那亚的人际关系。

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阿那亚是占地3300亩的自然资源型大盘,位于河北秦皇岛昌黎县海岸线旁,距离北京和天津都超过两百公里,几乎远离人境。

很多小镇主张居民自治,但阿那亚在这方面显然已经领先一步,先后出台了《业主公约》《社区文明养犬公约》等,形同小镇“法律”。

马寅在博雅未来之路讲述——社群之王“阿那亚”的商业逻辑(图6)


这样公平公正和善意的氛围,带来强烈的价值归属感,部分业主加入了餐饮配套运营,成为项目合伙人,反过来带动阿那亚的运转。

而且,阿那亚销售业绩多来自老带新,比例高达92%。

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艺术圣地 阿那亚的配套光环

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阿那亚的另一个标签——建筑之“美”

一座图书馆嵌入空旷的海滩,建筑线条简洁,色调呈冷灰色,这是孤独图书馆,名副其实的亭亭玉立。

它仅仅是阿那亚的配套之一,却是文艺圈网红,仅百度全网点击量就达5.6亿人次。

2015年,一条视频发现这里,冠以“全中国最孤独的图书馆”头衔,收录发文。一时引全国文青神往。


孤独图书馆的美,契合时下文青的特质。田海成亦认为阿那亚的美是核心竞争力,触动了目标客群内心独处的渴望。据了解,其艺术总监是来自无印良品的设计总监原研哉。

对比麓湖生态社区的美,阿那亚更偏文艺。单个来看,海边居民音乐厅、日出美术馆、阿那亚礼堂、孤独图书馆等形态各异,但都带有精神地标特质。

不仅文青热衷于阿那亚,大量知名艺术家亦来表演和创作,包括朴树、陈数等。

据统计,阿那亚吸纳了秦皇岛区域70%旅游份额。2017年,很多业主分享自己的房子做民宿,80平米的公寓租金为3000元/天,大幅高出周边水平

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 阿那亚的“好玩”  从家庭到个人

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现在阿那亚人气爆满,需要采用预约参观的方式控制人流。

三年前,令田海成冥思苦想的,却是怎么把业主留下来,随之产生了产品运营的念头,核心点在“好玩”。

1

儿童的玩

几乎是全中国最好的儿童营地就座落在阿那亚,通过开发商合力运营,儿童配套成为一个主角。这是项目盈利的关键,并形成了家庭留驻的驱动力。

2

业主的“玩”

2015年,在北京公演的话剧《八个女人》,超过百名阿那亚业主参与海选。发展到今年,成为了一个大的社群节日——阿那亚戏剧节。一个月的时间内,六场话剧在北京和项目现场上演,包括恋爱中的犀牛、蜂巢剧场等。

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这些现在看来火爆的活动,其实经过长期营造。据田海成透露,阿那亚一年举办1500场活动,保持浓度,从插花园艺到电影影视,诞生阿那亚的内容、仪式和节日。

随之,业主开始自筹活动,甚至吸引来志同道合的艺术家,亚洲剧坛最具影响力的著名实验戏剧导演、中国国家话剧院导演孟京辉也成为了阿那亚的合伙人,即将在阿那亚开设剧场。

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关于阿那亚的几点成功经验

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01

从本质上说,成功原因在于响应客户多层次需求的复合模式,从提供一个房子,到提供一揽子生活方式和丰富内容,从产品价值到事业平台价值,以及更多精神需求方面的满足等。

02

旅游度假地产很大的问题是现金流,但是如果把业主变成股东或合伙人就能很好地解决这个问题。因为有业主喜欢这个社区,业主主动要求跟投成为股东,这样业主就会更好的把自己和整个的项目联结在一起。

03

微信群把整个阿那亚在线上的业主之间的联系做了起来,形成了很多大家对这个群的依恋。在这里,人跟人之间有分享的意识,有互动的意识,无组织的时候如何形成一个组织的力量。



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